肯德基改变游戏规则的方法来掌控外卖市场

方法 

GroupM Nexus知道在全国范围内推出肯德基的外卖业务, 而不会被大手笔的竞争对手淹没, 是否需要一种高度针对性的方法，专注于在可行的受众范围内的SOV，但同时需要确保达到规模. 

除了, 该活动将需要大量的灵活性和敏捷性，以配合实时交付能力. GroupM Nexus的跨渠道解决方案允许通过单一入口点和优化实现所有这些, 通过结合先进电视的优势, 数字音频, 数码户外(DOOH), 移动, 高级数字视频, 优质显示，大规模精准编程式投放媒体.  

肯德基门店有一个集中的配送半径, 因此，该活动需要精确定位这些领域的受众, 同时确保617家门店的最大知名度，在每个目标区域都有相同的印象权重.  它还需要对单个商店遇到的任何交付能力变化或挑战做出反应. GroupM Nexus克服了这一点，通过使用规模跨渠道的媒体组合，构建了一个针对每个邮政编码的活动, 通过为每个渠道分配适当的权重，确保每个地点的平均交付. 例如，一次可寻址电视曝光被认为等于14次数字显示曝光. 这种加权方法确保该运动在所有领域获得平等和最大的曝光, 尽管在每个媒体频道组合中使用的略有不同.  

然而, 这只是故事的一半, 因为通过将肯德基的实时应用程序销售数据与媒体交付集成在一起的首个仪表板，实时性能优化成为可能. 使用Mindshare开发的测量解决方案, 反应性媒体归因(RMA), 肯德基的应用程序会话按频道和邮政编码与媒体支出相关联, 使广告活动不断改变媒体组合，以推动更好的表现. 使用仪表板可以使活动具有高度的反应性，从而进一步提高效率. 举个例子, 当确定有25家商店由于外部因素而不再提供创意时, 预算立即转移到其他地方，从而进一步减少了浪费. 

结果

GroupM Nexus cross channel activation exceeded business and campaign targets; the agile distribution of media budgets prioritised areas where delivery was available and deprioritised areas with low or declining delivery capacity, 而RMA仪表板则进一步提高了效率, 使竞选工作更加困难.  我们以最灵活的方式成功地开展了一场全国性的活动, 具体实现: 
 

• 总收益ROI为8.比2022年所有媒体的平均水平高出8.38%. 

• 4.7%的肯德基外卖销售是通过肯德基自有的外卖服务获得的.3%的目标. 

• 自有外卖活动是2022年所有活动中最有效的肯德基应用程序会话驱动者, 比2022年所有媒体的平均水平高出226%. 

• 应用流量增长了31%. 

• RMA认为媒体的应用活动比肯德基的最后点击解决方案多8倍, 展示群邑Nexus跨渠道激活对性能的影响.  

• 在预算相同的情况下，RMA渠道组合优化的应用会话增加了20%.